Unsur-unsur
Bauran Produk
Menurut
Djaslim Saladin, (2003:71) Bauran produk yang terdiri dari unsur-unsur produk
seperti variasi produk, kualitas, merek, desain, garansi, ukuran, retur,
layanan, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur produk lainnya sangatlah
menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah keunggulan kompetetifnya dalam persaingan,
apabila direncanakan, dikelola serta terus menerus diperbaiki.
1.
Kualitas
Definisi kualitas menurut Kotler, (2000:57) adalah :
Definisi kualitas menurut Kotler, (2000:57) adalah :
“Quality is the totality of features and characteristics of a product or
service tahat bear on it’s abillity to satisfy sated or implied needs,”
Permasalahan
mengenai kualitas menjadi penting bagi konsumen, dan perusahaan. Terdapat
beberapa konsep yang saling berhubungan mengenai kualitas, yaitu :
a.
kualitas objektif atau kualitas yang sebenarnya, yaitu
besarnya barang atau jasa menunjukan keunggulan dari produknya kepada konsumen.
b. kualitas berdasarkan kepada produk, menyangkut sifat dan jumlah dari bahan-bahan penampilan fisik produk termasuk juga layanan.
c. kualitas dari sudut pandang konsumen (kualitas yang diterima oleh konsumen), merupakan persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas atau keunggulan produk dihubungkan denga maksud penggunaanya berikut alternatif-alternatifnya.
Nampaknya kualitas yang diterima oleh konsumen
merupakan konsep yang terpenting terutama apabila seluruh perhatian perusahaan
ditujukan bagi pemenuhan secara objektif hanya dari sudut pandang konsumen.
Ekspektasi konsumen terhadap suatu produk juga mempebgaruhi kualitas suatu
produk.
Kualitas ini tidak hanya perlu dibentuk oleh
perusahaan, tetapi juga harus dikomunikasikan kepada konsumennya. Dalam
menunjukan perhatian yang besar terhadap perkembangan kualitas, maka perusahaan
perlu untuk untuk mencermati ciri-ciri kualitas optimal.
Kualitas yang optimal dapat dikomunikasikan melalui
pemilihan tanda-tanda penampilan baik produk yang khusus yang biasanya
disosialisasikan oleh konsumen menunjukan kualitas tertentu. Kualitas juga
dapat dikomunikasikan melalui cara yang lain seperti melalui penetapan harga,
kemasan, advertising dan promosi atau bentuk lainnya. Reputasi perusahaan dan
negara asal produsen dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai
kualitas.
2.
Desain
Cara lain
untuk menambahkan kekhasan produk adalah melalui desain produk. Menurut
Stanton, (1994;280) produk desain adalah :
“Product desigen, which
refers to the arragment of that collectively form a goods or service”
Beberapa
perusahaan mempunyai reputasi karena desainnya yang benar-benar bagus. Harus
disadari betul desain merupakan salah satu senjata ampuh dalam memasarkan
produk.
Desain merupakan sebuah konsep yang lebih luas dari
gaya. Desain tidak hanya kulit luarnya saja tetapi menusuk jauh kedalam jantung
produk. Desain yang baik mengembangkan kegunaan atau manfaat. Seorang perancang
menciptakan produk yang mudah, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam
produksi dan distribusi.
Desain yang baik adalah desain yang menyenangkan untuk dilihat, mudah
dibuat dan didistribusikan, serta mudah untuk digunakan, mudah diperbaiki dan
dibuang serta tidak mahal.
3.
Fitur/ciri khas
Produk dapat
ditawarkan denga ciri-ciri (keistimewaaan) yang berbeda. Sebuah model
“pretelan”, model tambahan apapun, merupakan pangkal tolaknya. Perusahaan dapat
menciptakan model-model tingkat tinggi dengan menambah ciri-ciri. Ciri atau
keistimewaan merupakan saran kompetitif untuk membedakan produk perusahaan
dengan produk desain. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah
ciri-ciri baru. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri baru yang
dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang efektif untuk bersaing.
Ciri produk
atau fitur merupakan alat pembeda yang membedakan produk dari produk pesaing,
yang merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran produk di
pasar.
4.
Merek
Merek menurut Stanton ( 1992;262) mendefinisikan sebagai berikut :
“ A brand is name and/or mark intended to identify a product of one
seller or group of sellers and differentiate the product from the competing
product.”
Kotler
(2000;404) mendifinisikan sebagai berikut :
“ A brand is name, term, sign, symbol or combination of them, intended
to indentify the goods of services of one seller or group of sellers and
diferentiate them from those competitors.”
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, merek
merupakan nama, tanda, istilah, simbol, desain atau jasa dari seorang penjual
atau kelompok penjual dan membedakannya drai produk atau jasa pesaing, fungsi
merek pada suatu produk menurut Stanton yakni : “ For consumers, brand make
it easy to identify goods or
service”.
Merek yang baik dalam satu produk, akan menjadikan
produsen ponsel memiliki keunggulan kompetitif dalam persaingan.
Dengan melihat betapa pentingnya merek, maka produsen
perlu melakukan tindakan terhadap merek yang ada. Pihak produsen harys
menyadari bahwa peran merek semakin lama semakin penting dalam menentukan
posisi mereka pada peta persaingan pasar ponsel.
5.
Kemasan produk
Menurut Kotler dan Amstrong (1999:370) kemasan adalah
wadah atau pembungkus dari suatu produk. Sedangkan Stanton (1994;273)
mendefinisikan kemasan sebagai : “ ……… The actual container for wrapper”
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan,
kemasan adalah wadah atau pembungkus aktual dari suatu produk.
Menurut Kotler (2000;418) kemasan terdiri dari tiga
tingkatan, yaitu: primary package, secondary package dan shipping
package.
Primary Package, adalah kemasan yang berfungsi
untuk melindungi produk secara langsung. Contohnya botol pada obat.
Secondary Package, adalah bahan yang melindungi
kemasan primer dan yang dibuang jika produk itu akan digunakan. Contohnya
kertas indikasi keterangan tentang
obat yang menempel pada botol.
Shipping Package, adalah kemasan yang diperlukan selama proses
pendistribusian berlangsung. Contohnya adalah koran pembungkus yang melindungi
botol-botol obat tersebut selama proses pengiriman.
Fungsi kemasan menurut Stanton (1994;274), adalah :
Ø
Melindungi produk dalam perjalanan menuju
konsumen.
Ø
Menyediakan perlindungan setelah produk dibeli.
Ø
Menjadi bagian dari program pemasaran
perusahaan.
Ø
Menjadi bagian dari program pemasaran konsumen
di perusahaan
6.
Layanan
Menurut Kotler dan Amstrong (1999;375) layanan
pendukung produk adalah layanan yang mengiringi produk aktual atau layanan yang
merupakan tambahan atas produk. Semakin lama semakin banyak perusahaan yang
menggunakan layanan pendukung produk sebagai sarana untuk meraih keunggulan
kompetetif.
Layanan dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu :
a.
Layanan komersial I(comercial services – coorporate
clients).
Jenis layanan ini disediakan dan
dilakukan oleh perusahaan kepada para karyawannya dalam rangka mencapai tujuan
perusahaan tersebut. Contoh dari jenis layanan ini adalah asuransi,
transportasi, keamanan, sarana komunikasi, dan bantuan keuangan.
b.
Layanan Konsumen (consumers services – private
clients)
Jenis layanan ini ditujukan oleh perusahaan untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan para konsumen. Contoh dari bentuk layanan ini
adalah asuransi kesehatan dan costumer service.
Layanan yang baik kepada pelanggan adalah baik untuk
bisnis, menurut Kotler (2000;57) :
There is an
intimate cennection among product and service quality, costumer satisfaction,
and company profitability, higher levels of quality result in higher levels of
costumers satisfaction while supporting higer prices and (often) lower cost.
Yakni terdapat hubungan erat antara produk dan
pelayanan, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan dengan semakin
tingginya tingkat kualitas menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan
juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (seringkali) biasanya yang lebih
rendah.
Menurut Kotler diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan
Ronny A. Rusli (2000:442), akibat dari konsumen yang tidak puas terhadap
pelayanan yang diberikan oleh produsen adalah :
“but the average dissastisfield costumers gripes to elevan people if
each of them tell still other people the number of people exposed to bad word
of mouth may grow exponentially.
Jika dibandingkan dengan biaya untuk menarik pelanggan
baru atau biaya untuk menarik mencoba merebut kembali pelanggan yang telah
hilang, maka biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan lebih
kecil. Perusahaan yang memberi layanan tinggi biasanya menginginkan para
pesaing mereka yang kurang berorientasi pada layanan.
Keuntungan yang dapat dimiliki oleh produsen ponsel
adalah hubungan jangka panjang dengan konsumen, suatu bentuk kesuksesan bagi
produsen apabila tujuan ini dapat tercapai dan dengan meningkatkan kualitas
pelayanan hal ini dapat tercapai.
7.
Garansi
Dalam menghadapi persaingan yang kompetetif serta
dengan semakin banyaknya pilihan produk dari para pesaing , maka salah satu
sarana yang ditempuh oleh perusahaan untuk taetap menjalin hubungan yang baik
dengan konsumen adalah garansi.
Garansi diberikan dengan jangka waktu tertentu apabila
terjadi kerusakan komponen pada produk yang telah dibeli. Walaupun hampir dari semua perusahaan
menginginkan bahkan sering mengklaim bahwa produk yang dihsilkannya mempunyai
mutu yang terbaik, namun tetap saja ada beberapa produk yang cacat dalam
melaksanakan fungsinya. Dan apabila hal itu terjadi, ketika sudah ada dalam
penggunaan konsumen, maka akan timbul rasa kekecewaan atau mulai kurangnya
tingkat kepercayaan produsen.
Menurut Stanton, (1994;282) tujuan dari garansi adalah :
“………to assure buyers they will be compensated in case the product
doesn’t perform up to reasonable expectation
Dengan
tujuan itulah bagi pihak perusahaan untuk mempertahankan tentang kualitas dari
produk yang dihasilkannya den memenuhi janji yang diberikan kepada konsumen
apabila terjadi kerusakan pada produknya.
8.
Variasi
Kita dapat mengetahui bahkan ikut merasakan bagaimana
perusahaan berlomba-lomba untuk memenangkan kompetisi dengan berbagai cara
serta upaya. Salah satu bentuk upaya itu adalah dengan menciptakan variasi pada
produk yang dihasilkannya.
Variasi adalah salah satu jawaban yang diberikan oleh
perusahaan untuk memenuhi selera serta kebutuhan yang berbeda dari para
konsumen. Dengan adanya variasi diharapkan konsumen dapat memilih produk
tersebut dikarenakan kemudahan serta fungsinya yang semakin beragam. Sebagai
salah satu contoh adalah sebuah mobil dipasarkan karena semakin meningkatnya
selera akan gaya serta pengaktualisasian diri para konsumen mobil, maka
produsen mobil tersebut melengkapi produk tersebut dengan beberapa variasi yang
ada mulai dari velg, spoiler, desain, interior yang mutakhir.
Diharapkan dengan semakin lengkapnya variasi dalan
suatu produk, dapat meningkatkan fungsi serta memenuhi selera konsumen akan
produk.
9.
Ukuran
Konsumen saat ini memerlukan kemudahan dalam
pengoperasian, kemudahan akses serta ukuran yang sesuai dengan praktis pada
piranti telekomunikasi yang mereka berikan. Dalam penggunaanya, konsumen
menuntut kemudahan dalam menyimpan dan menggunakan piranti telekomunikasi ini,
mengingat frekwensi penggunaan produk ini relatif tinggi.
Ukuran ponsel, saat ini telah menjadikan salah satu
titik perhatian produsen ponsel dalam mengembangkan produknya. Pendapat ini
juga dikemukakan oleh Stanton (1994:210) yakni :
“Any change in a feature (design, colour), each such change provides
the seller with an opportunity to use a new set of appeals to reach what
essentially may be a new market”
Suatu produk dalam hal ini ponsel, selain fungsi
utamanya yaitu untuk berkomunikasi, dituntut untuk mudah disimpan serta dalam
menggenggamnya sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperhatikan ukuran
ponsel buatannya.
Mengingat kebutuhan ponsel saat ini bukan hanya
terletak pada fungsi tetapi telah meningkat pada kepraktisan dalam
penggunaannya dalam hal ini ukuran ponsel tersebut.
10. Retur
Berbeda
sedikit dalam hal pengertian dengan garansi, retur adalah penggantian produk
secara keseluruhan terhadap produk oleh perusahaan jika terjadi kerusakan pada
produk yang dihasilkannya dalam jangka waktu tertentu. Walaupun terdapat
kesamaan tujuan dengan garansi, namun kebijakan retur yang diterapkan oleh
perusahaan, menunjukan suatu upaya yang lebih dalam mempertahankan bahkan
meningkatkan kepercayaan konsumen. Mengingat kebijakan ini memakan biaya yang
lebih besar dari garansi, namun beberapa perusahaan telah melakukan kebijakan
ini.
Kepercayaan
yang telah diberikan oleh konsumen adalah harta yang tak ternilai bagi
produsen, maka adalah wajar bagi perusahaan untuk mempertahankan serta
meningkatkan kepercayaan tersebut terhadap produk yang dihasilkan. Dengan
melakukan kebijakan retur, diharapkan pihak
konsumen dapat mengetahui dan merasakan komitmen yang dilakukan perusahaan
sebagai upaya mempertahankan hubungan baik dengan para konsumennya.