Penentuan Posisi (Positioning) - Komunikator perubahan perilaku menggunakan positioning untuk menentukan pendekatan terbaik dalam memotivasi khalayak sasaran aagr mengubah atau mengadopsi perilaku tertentu. Setelah menentukan tujuan bagi khalayak sasaran dan mengembangkan identitas jangka panjang, komunikator perlu memikirkan bagaimana mereka akan memosisikan perilaku untuk mencapai tujuan dan memelihara identitas jangka panjang. Positioning ini berhubungan erat dengan identitas jangka panjang dan membangun citra perilaku yang diinginkan dalam pikiran khalayak sasaran, serta membantu khalayak untuk mengingat, mempelajari, bertindak dan mengadvokasinya. Jadi, identitas jangka panjang adalah semua yang diketahui dan dirasakan oleh khalayak sasaran mengenai produ, pelayanan atau perilaku. Oleh sebab itu, positioning merupakan citra promosi yang dengan sengaja dikonsumsikan kepada khalayak sasaran. Posisi yang efektif adalah sebagai berikut:
· Bergaung diantara khalayak sasaran
· Membedakan dari persaingan
· Menonjol sebagai hal yang lebih baik dari alternatif lain yang diketahui
· Memberikan manfaat senilai dengan biaya ataupun upaya yang dikeluarkan
Positioning (pemosisian): dalam konteks rancangan strategis, positioning berarti menyajikan suatu isu, pelayanan atau produk dengan cara tertentu, sehingga tampak menonjol jika dibandingkan dengan pelayanan, atau produk sejenis yang bersaing, menjadikannya menarik. Positioning menciptakan suatu citra yangb berbeda dan menarik, suatu pijakan yang bertahan dalam pikiran khalayak sasaran.
Sektor pemasaran komersial menggunakan istilah ‘’positioning’’ dalam lingkungan yang kompetitif untuk menetapkan atau memosisikan sebuah produk diantara produk lainnya. Jika sebuah mobil Cadillac termasuk golongan mewah maka mobil yang lain menjadi golongan ekonomis seperti Hyundai. Jika pencuci rambut Clairol menawarkan rambut yang mudah di atur, maka pencuci rambut L’Oreal memberikan rambut yang megah dan berkilau. Posisi membantu mengomunikasikan perbedaan yang menarik dan unik kepada khalayak sasaran. Pembedaan ini memang dirancang untuk memberikan keunggulan bagi produk dalam kompetisi di pasaran.
Posisi membantu pendekatan strategis secara keseluruhan. ‘’ Memosisikan merupakan saran bagaimanaperubahan ini 9perubahan perilaku yang diharapkan) bisa disajikan kepada khalayak sasaran yang dituju dengan cara yang paling persuasif. Dari sudut pandang komunikasi, posisi bisa menjadi elemen kunci karena menentukan cara orang melihatsuatu produk/pelayanan/perilaku, bagaimana mereka akan mengingat kegiatan komunikasinya dan sejauh mana hal tersebut akan mendorongnya untuk melakukan tindakan.
Pikirkan pemosisian sebagai suatu cara untuk memasukkan PUNCH kedalam strategi. Positioning itu...... Positioning →selalu positif. Unique →selalu unik. Niche →mengembangkan tempat khusus dalam pikiran khalayak sasaran. Competitive →selalu bersaing. Helps → selalu membantu khalayak sasaran dengan memberikan manfaat.
Positioning berarti memberikan tanda-tanda yang bisa diingat oleh khalayak sasaran. Tujuannya adalah untuk mengetahui mengapa mereka harus mengadopsi suatu perilaku, sambil memberi dasar untuk taktik komunikasi : iklan, promosi, pengemasan, publisitas, peristiwa khusus, KIP(komunikasi interpersonal), komunikasi berbasismasyarakat, dan program advokasi. Semua ini akan membentuk perkembangan pesan dan pemilihan saluran. Selain itu, memastikan bahwa pesan-pesan akan tetap konsisten, dn bahwa setiap upaya atau kegiatan komunikasi akan saling memperkuat kegiatan lain serta memberikan efek kumulatif.
Langkah-langkah untuk mengembangkan suatu posisi
1. Langkah kunci pertama dalam mengembangkan suatu posisi adalah mengetahui arah gerakan khalayak sasaran untuk mendapatkan produk dan pelayanan kesehatan, serta bagaimana perilaku mereka saat ini.
2. Langkah kunci kedua adalah menentukan perilaku positif macam apa yang bisa disampaikan secara realistis kepada khalayak, yang lantas akan mereka persepsikaan sebagai suatu hal yangb bermanfaat. Langkah ini mungkin memerlukan riset tambahan tentang khalayak sasaran. Mulailah dengan mengkaji dan mengikuti langkah-langkah dasar ini :
· Analisalah kemampuan program, identifikasi perbedaannya dari program lain (dari ‘’Analisa Situasi’’)
· Analisalah persepsi khalayak sasaran tentang produk, pelayanan atau perilaku (dari ’’Analisa Situasi’’ dan ‘’ Segmentasi Khalayak’’)
· Buatlah daftar khalayak sasaran dan karakteristik mereka (dari ’’Segmentasi Khalayak’’)
· Cocokkan karakteristik produk, layanan, atau perilaku, dengan kebutuhan dan keinginan khalayak sasaran.
· Eksplorasikan alternatif positioning.
· Buatlah pertanyaan positioning.