Subbudaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama (Kotler 2001, p.198). Setiap subbudaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama.
Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Subbudaya (subculture) adalah pola-pola kultural yang menonjol, dan merupakan bagian atau segmen dari populasi masyarakat yang lebih luas dan lebih kompleks (Prasetijo dan Ihalauw 2005, p.191). Jadi, setiap subbudaya memiliki bagian yang termasuk kultur populasi masyarakat.
1 Subbudaya Geografis
Di Indonesia hal ini sangat nyata dan menjadi penting mengingat tidak hanya selera yang berbeda di tiap daerah, tetapi juga tata cara dan nilai-nilainya. Orang Jawa Tengah suka makanan yang manis, orang Padang suka makanan yang pedas. Tata cara yang dilakukan untuk peristiwa-peristiwa penting dalam kehidupan anggota subbudaya berbeda antara subbudaya yang satu dengan subbudaya yang lain. Kecap ABC dalam iklannya menampilkan tata cara cukuran untuk bayi yang berumur 36 hari (subculture Jawa) dengan pesta kambing guling yang menggunakan kecap ABC.
2 Subbudaya Usia
Kelompok usia dapat juga dianalisis sebagai sebuah subbudaya karena sering memiliki nilai dan perilaku yang berbeda. Namun demikian, pemasar harus berhati-hati dalam mensegmen konsumen jika didasarkan pada usia mereka yang sebenarnya.
3 Subbudaya Etnis (Ras)
Perbedaan etnis (ras) ada. Tidak dapat disangkal lagi bahwa keyakinan, nilai-nilai dan kebiasaan etnis (ras) yang satu dengan yang lain berbeda. Di samping itu, warna kulit, profil wajah, tinggi badan, dan lain-lain, juga berbeda. Kenyataan inilah yang seringkali dipakai pemasar untuk membuat segmentasi pasar dan menentukan pasar sasaran.
4 Subbudaya Jenis Kelamin
Terlepas dari kecenderungan modern untuk meniadakan perbedaan antara pria dan wanita, banyak didapati bukti bahwa pria dan wanita berbeda untuk beberapa hal penting tertentu (bukan hanya secara fisik). Misalnya, wanita dapat memproses informasi secara berbeda dari pria dan tampaknya lebih ”sabar, telaten, dan kurang begitu mendominasi seperti pria”. Untuk beberapa tujuan pemasaran, perbedaan kelamin mungkin cukup signifikan untuk memandang kedua jenis kelamin sebagai suatu subbudaya yang berbeda.
5 Subbudaya Pendapatan
Adalah mungkin untuk memperhitungkan pendapatan sebagai suatu subbudaya, karena masyarakat di tingkat pendapatan yang berbeda cenderung memiliki tata nilai, perilaku, dan gaya hidup yang berbeda. Namun demikian, biasanya, pendapatan digunakan untuk mensegmentasi lebih lanjut suatu subbudaya yang didefinisikan berdasarkan karakteristik-karakteristik lainnya (usia, kelompok etnis, wilayah).